Kihalás

2025.08.29.

A marketingipar forradalmi átalakulás előtt áll. Vagy inkább abban van. Látom a saját projektjeimen, az elmúlt 1,5 éves cégépítési munkámban. Nem olvasok róla, ezt tapasztalom, csinálom és nézem, mi történik körülöttem. Ahogy a csillagokat bámulom, csendben figyelem az eget fényesen átszelő üstököst, a mesterséges intelligencia fényesen ragyogó tűzgolyóját. Ahogy nézem, figyelem, egyre inkább úgy látom, hamarosan becsapódik és a felszálló por elhozza a jégkorszakot pár iparágban.

A mesterséges intelligencia térnyerése alapjaiban változtatja meg, hogyan gondolkodnak a kis- és középvállalkozások a marketingről. Ami korábban egy ügynökség kiváltságos terepe volt – szövegek, grafikai anyagok, videók, kampánystratégiák kidolgozása –, ma már egyetlen előfizetésből elérhető. Persze most felhorkannak a kreatív szakemberek: az AI nem képes egyedi dolgot csinálni, mindene csak másolat. Tényleg? Az ügyfél szemszögéből nem az számít, hogy az AI jobb-e, eredetibb-e, mint egy profi ügynökség, hanem hogy elég jó-e ahhoz, hogy kiváltsa azt. És az események alapján úgy tűnik, igen. (Nem akarok senkit statisztikákkal untatni, de a kutatások szerint is.)

A globális AI-marketing piaca rohamléptekben nő, hamarosan meghaladva a 100 milliárd dolláros méretet. A saját baráti társaságomban is egyre többen használnak AI-t, cégvezető ismerőseim érdeklődnek nálam, hogyan váltsák ki a drága ügynökségeket, akik - saját bevallásuk szerint is - szintén egyre inkább AI-t használnak a feladatokra. Szóval komolyan felmerülhet a kérdés, hogy miért akarnak a KKV vezetők AI-t használni? Mert az olcsóbb, gyorsabb, és lehet, hogy nem eredeti, nem emberi kézi munka eredménye, de „elég jók”.

És most, azonnal ad mindent.

Az AI nekem is megadta azt az érzést, hogy közvetlen ráhatásom van a marketing folyamataimra. “Megérti”, amit mondok, azonnal reflektál, kis iterációkban, gyorsan haladunk és bármikor ráér egy egyeztetésre, nem beteg, nem hazudik… A KKV-szektor sajátos működését egész jól ismerem. Ebben dolgoztam, dolgozom lassan 30 éve. Voltam grafikus, ügynökség tulajdonos, volt belső marketing csapatom és voltam, vagyok ügyfél is. A KKV döntéshozók gyakran „megmondó emberek”, - én is ilyen voltam, talán már nem - akik úgy érzik, értenek a marketinghez – legfeljebb idő vagy kapacitás híján szervezik ki a feladatot. Árérzékenyek, minden forintot meg akarnak fogni, és gyors eredményt várnak: a „most kell” mentalitás alapelv.

Ezzel a gondolkodással az AI tökéletesen rezonál. Egy gombnyomással gyárt cikket, hirdetést, grafikát vagy videót. Nem vitatkozik a koncepcióról, nem kell vele meetingelni, és azonnal reagál. Egy előfizetés havi néhány tízezer forintért lefedi azt, amiért ügynökségek korábban milliókat kértek el.

Lehet még kérdés, hogy miért választják a vezetők inkább az AI-t?

Minden érv ebbe az irányba mutat, ha a profitot, a gazdasági racionalitást, a rossz piaci feltételek melletti túlélési ösztönt nézzük. Az okok kézzelfoghatóak és érthetőek:

• Költség: a hirdetésekhez, kampányokhoz kapcsolódó költségek drasztikusan csökkenhetnek. Én magam több kampányt bonyolítottam le magamnak tisztán AI segítséggel.
• Sebesség: AI-generált kampányok akár 60–80%-kal gyorsabban elkészülnek, mint egy ügynökség által menedzselt projekt. És megrendelőként az érzetem még ennél is durvább. Azt érzem, minden azonnal van meg, bezzeg ha céggel dolgozom, állandóan várnom kell.
• Adatvezérelt működés: valós idejű optimalizálás, mikroszegmentálás, prediktív analitika – mind elérhető egy átlagos KKV számára is. És mennyire pontos? Nem tudom, de legyünk őszinték, amikor egy ügynökségtől kapom az adatokat, akkor sem tudom, csak hiszem, vagy nem, hogy azok.
• Skálázhatóság: ugyanaz az AI képes kiszolgálni egy egyszemélyes vállalkozást és egy nagyvállalatot is. Nem kell megvárnom, mikor vesz fel az ügynökség egy új embert, hogy legyen rám ideje...

Egy KKV számára ez nem filozófiai kérdés.Túlélési stratégia. Ha a tulajdonos látja, hogy az AI által készített kampány hozza a konverziókat, miközben töredékébe kerül, akkor az ügynökségi díj luxusnak tűnik. És ha nem hozza? Az ügynökség mindig hozza? Sokszor nem arról szólnak a dolgok, hogy találunk egy olyan adatot, amivel igazoljuk a hatékonyságot? Mindig az ügyfél megélése a fontos.

És a kiadások lefaragása sokkal erősebb vonzerő, mint a bevételek bizonytalan és indirekt növekedése. Főleg egy stagnáló piaci helyzetben.

Mi vár a marketingügynökségekre?

A trend számomra egyértelmű: a közepes és kisebb marketingügynökségek száma drasztikusan csökkenni fog. A KKV-k tömegesen váltanak előfizetéses AI-megoldásokra, így az ügynökségi portfóliók kiürülnek.

Megmaradnak viszont az egyszemélyes szabadúszók – ők gyorsabban reagálnak, rugalmasabbak, és képesek kiegészíteni az AI-t. Az ügyfél nem ügynökséget, hanem „AI-operátort” keres: valakit, aki ért a promptokhoz, tudja, hogyan kell beállítani az algoritmust, és képes emberi hitelességet vinni a gépi anyagba. Más szóval: a szabadúszók jobban átvészelik az átmeneti korszakot, míg sok klasszikus ügynökség el fog tűnni.

Na de merre lehet a kiút?

Mindez azonban nem a marketingipar végét, hanem az átalakulását jelenti. Az ügynökségek akkor maradhatnak életben, ha újrapozícionálják magukat:

• AI-kompatibilis szolgáltatóvá válnak – megtanulják és integrálják az eszközöket.
• Hibrid modellt kínálnak – emberi kreativitás és stratégiai gondolkodás + AI sebessége és hatékonysága.
• Specializálódnak – olyan piaci résekre, ahol az AI nem tud kulturálisan vagy kontextuálisan releváns megoldást adni.
• Tanácsadóként lépnek fel – nem tartalomgyártóként, hanem stratégiai partnerként, aki segít eligazodni az AI-korszakban.
• Új értékajánlatot adnak – a kérdés többé nem az, hogy „megírjuk a szöveget helyetted”, hanem hogy „megmutatjuk, hogyan hozd ki a legtöbbet az AI-ból a vállalkozásod számára”.

És ott van az egyik legfájóbb döntési helyzet: mi lesz a munkavállalókkal?

Megtartjuk őket, elküldjük őket? Ez a helyzet élesen ki fogja emelni: az embereid kapacitást adnak neked a cégedben, vagy tudást? A tudásuk tud-e versenyezni az AI által készített anyagokkal, mert a kapacitásuk biztosan nem tud. És ha egyikben sem erősebb az embered, mint az AI-d, miért tartanád meg? Hisz ezzel a saját túlélésed kockáztatod. Ez a helyzet megmutatja, milyen vezető vagy, hogyan alkalmazkodsz, milyen lehetőségeket látsz meg és mennyire tudod gyorsan meghozni a nehéz döntéseket.

A marketing ügynökségek kihalása valójában nem a vég, sokkal inkább átalakulás, piaci evolúció. Én magam eleve megkérdőjelezem az önállóan működő marketinget. Nekem a marketing ma nem más, mint az a támogató terület, ami könnyebbé teszi az értékesítők munkáját. Azok a marketing cégek, amelyek ragaszkodnak a régi modellhez, valóban el fognak tűnni. De akik képesek újraértelmezni magukat az AI mellett, azok újjászülethetnek – erősebb, rugalmasabb és relevánsabb szereplőként. Maximum már nem marketingügynökség lesz a cégnév melletti magyarázó szócska.

Azt hiszem ezen a piacon is extrán igaz az, amit mindenhol mindenki hangoztat: a kérdés nem az, hogy az AI elveszi-e majd az ügynökségek munkáját, mert a jelenlegi formában igen, elveszi. Hanem az, hogy ki lesz képes együttműködni vele, és ki ragad bent a múltban, panaszkodva és a régi szép időkön lamentálva.